中国车市增长乏力,汽车之家还会好吗?
11月5日，汽车之家（NYSE：ATHM）发布了第3季度的业绩，收入同比增长65%，达9亿元，利润同比增长35%，达1.7亿元。两项指标均超过市场预期，但是截止到11月13日，汽车之家的股价与今年的最高点相比已经下跌了46%。为什么？直接的原因是汽车之家对第4季度的收入预期在9.4到9.8亿元，比上一年只增长了27%到33%。
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汽车之家目前的市盈率（TTM）只有23倍，对应今年仍然超过50%的增长率，这个估值水平不高。令投资者担心的是中国汽车市场的暗淡前景。中国新车市场已经是全世界最大的，每年销量超过2000万辆，在未来5年，估计新车的销量仍然能保持目前的水平，但是再想要实现过去十几年的高速增长已经不现实。今年头3个季度，中国乘用车的增长率只有可怜的2.8%，而去年全年还有接近10%的增速。正是因为车市低迷，中国决策者宣布从4季度开始对排量在1.6升以下的小汽车实行购置税减半的优惠*策，这些小排量车的购置税从原来的10%变为5%。新*策对车市提振明显，10月份销量同比增长跃升至11.3%。
汽车之家是中国汽车业处于领导地位的媒体，传统上它是汽车整车厂商重要的广告投放平台，2012年开始，它也拓展了针对汽车经销商的营销和广告业务，而且后者发展迅速，是公司2013年年底上市以来，业绩高速增长的重要动力来源。上市的时候，汽车之家来自汽车厂商的广告占收入的比例为60%，来自经销商的收入只占40%;而在最新的2015年3季度业绩报告中，来自汽车厂商的收入占比已经降至45%，来自经销商的收入占到55%。与此同时，汽车之家的经销商客户数量也快速增长，由2013年的约1万家增长至2015年3季度的1.95万家。
以上所说的两块业务构成了目前汽车之家所有的收入来源，某种意义上还是可以归到广义的营销推广费。如果将其作为一个整体，还会有多少增长空间？据汽车之家CFO钟奕祺在最新的业绩会议上的说法，接下来一年，汽车之家的这个传统业务仍然会保持30%-40%的增长速度。
既然中国汽车市场未来5年不大可能有两位数（指百分数）的增长率，广告预算不过是销售额的一个比例，为什么汽车之家明年还会有超过30%的增长呢？原因在于媒体行业有一个重要趋势――传统媒体的衰落和新媒体的崛起，而汽车之家正是汽车行业最具优势的新媒体，受益于行业玩家增加新媒体的广告预算比例。
2014年，汽车行业用于广告营销的费用占行业总零售额的1.2%，研究机构推测，假设未来3年中国汽车行业的增长率还能保持5%的话，在投放从传统媒体向新媒体转变的趋势下，汽车行业垂直媒体的增速可保持在20%左右，而汽车之家作为行业的翘楚，未来3年预计可达平均30%的复合增速。
当然，汽车之家传统业务面临的挑战是明显的：一方面汽车厂商的数量有限，该拓展的客户汽车之家应该也拓展完了;另一方面经销商业务的客户数可能也很快见顶，据估计中国总共也就有2.5万家左右经销商，汽车之家已经有接近2万家经销商客户了，未来纯客户数的增长空间显然很小了。雪上加霜的是，因为车市低迷，4S店不赚钱，有专家预测，未来几年还会有大量经销商退出市场。不过，即便如此，我认为汽车之家CFO钟奕祺的话仍然是可以取信的，原因就是前面两段提到的行业结构变化的趋势。
汽车之家除了上面两个业务支柱之外，还有一块已经投入了大量资源和资金但还没有见到收入的业务，即电子商务。垂直电商目前是中国市场非常热门的领域，其中最热闹的有3个行业：房产、旅游和汽车。热门原因很简单，因为都具有足够大的规模。从媒体走到交易，其中的利润当然丰厚。汽车行业给媒体的预算只有零售额的1.2%而已，如果能够达成最后的交易，那在价值链上就可能占到10%甚至20%。但是从媒体走到交易，这条路也非常艰难。到目前为止，上述三大行业里，我认为只有旅游行业有成功的案例，我说的成功案例就是已经有成熟的商业模式，并从中赚到了钱。
去年，美国的汽车电商站TrueCar（NASDAQ：TRUE）上市，引起了中国媒体的热烈讨论，但是目前它的股价已经低于发行价，总市值不足5.5亿美元，CEO兼创始人也因为业绩不佳而宣布辞职。目前，中国的汽车电商多是学TrueCar的模式。TrueCar通过用户提供真实的购车价格来解决困扰汽车消费者的难题，即价格不透明。通过这一点吸引到汽车消费者后，TrueCar把真实的汽车买家导流到线下的经销商，消费者凭着TrueCar的购买凭证可按照约定价格买到心仪的车。TrueCar对每个订单向经销商收大约300到400美元的费用。TrueCar的口号是“Never overpay”，翻译过来就是“永远别多付了钱”，也就是说它是以低价作为卖点。但是，TrueCar上市后很快遭到经销商抵制，现在也不得不调整自己的策略。
美国还有另一家名为Autobytel的汽车电商站也很有影响。这家公司主要是向经销商卖销售线索，汽车之家也做类似的业务。Autobytel如今已经与美国最大汽车零售商AutoNation公司的电商业务合并了。Autobytel的销售线索的转化率达到20%-30%，而汽车之家目前转化率不到10%，转化率不同表明销售线索的价值不同。Autobytel对每条销售线索的收费大概在15美元，将这个收费与TrueCar的每单收费对比就知道交易的重要性了！
中国与美国的互联行业差距已经非常小，电子商务尤其如此，因为中国的传统商业不如美国发达，给了中国电子商务更大的发展空间。汽车电商也是如此，所以我们也不能完全以美国汽车电商的发展情况来判断中国的情况，汽车之家的电商探索也许会比美国同行更成功。今年头3季度，汽车之家达成的汽车交易量超过7万辆，加上“双11”公布的5万多台，今年的交易量已经突破了12万台。
与中国的同行相比，汽车之家的电商探索没有那么激进，管理层在投资与盈利的平衡上做得不错。由于对电商的投资，汽车之家最近3个季度净利润的增速都远低于其收入增速，但是其净利润仍然保持了高速的增长，这是值得称道的业绩。汽车行业的低迷不可避免地影响到汽车之家，但是与汽车产业链上的整车厂商和经销商相比，汽车之家这种轻资产的公司即使有业绩上的波动，也不大可能出现致命的财务问题，如果我们把眼光放长远一点，即使它的电商业务发展不如预期，我认为它的媒体业务与现在的价格比也是物有所值。